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　　國際奢侈品牌對中國電商可謂“愛恨交加”：一方面眾多國際奢侈品牌為開拓中國市場而放下身段，進入中國電商市場，另一方面卻又因假貨問題對中國電商巨頭予以“抵制”。究竟為什么讓二者關系如此尷尬，面對電商沖擊，奢侈品牌在中國要怎么生存?

　　1.奢侈品與中國電商的尷尬局面

　　近年來，中國被許多奢侈品牌認為是前景最為廣闊的市場，越來越多的國際奢侈品牌開始放下身段，轉戰電商。今年3月底，天貓聯手魅力惠進軍奢侈品市場，銷售喬治·阿瑪尼、芬迪等幾十個高端產品，同時，瑞士手表沙夫豪森萬國表也開始在社交工具微信上銷售產品。

　　然而國際奢侈品牌對中國電商有著“復雜”的感情。今年4.13中國電商巨頭阿里巴巴宣布加入國際反假聯盟，多家國際奢侈品牌卻以退出等方式予以抵制，先是美國輕奢品牌邁克·科爾斯退出國際反假聯盟，以示抗議。緊接著，奢侈品牌古馳也以退出聯盟的方式予以抵制，最終世界反假聯盟最終暫停了阿里巴巴的會員資格。理由是“全球品牌對于阿里巴巴的打假承諾表示擔憂”。

　　2.奢侈品與中國電商是無奈結合

　　國外奢侈品牌轉戰電商并非主動選擇，多屬于無奈之舉。

　　奢侈品牌轉戰電商就意味著變相降低身價。利用PC端或手機端吸引消費者，線下門店提供服務和體驗，合理的轉變以及線上誘人的價格，更有助于激發中產階級消費者的購買欲。然而，這是一種無奈之舉。不少業內人士認為，這樣一種舉動卻大大血肉例如品牌的“奢侈感”。奢侈品的“奢侈”不僅體現在產品本身的歷史、設計以及工藝等附加值上，更多的在于購物過程中的體驗和享受。

　　奢侈品牌們開始調整全球市場策略，紛紛轉戰電商，但這可能因電商無法帶來門店具有“奢侈感”的購物體驗而流失掉一批高消費能力、更加需要享受到“奢侈感”的顧客。

　　與此同時，國際奢侈品牌在與中國電商平臺合作時也飽受假貨困擾。近日，奢侈品牌路易威登(LV)控告某中國電商三名商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。

　　電商平臺充斥大量奢侈品牌假貨的原因在于，一方面貨源不正規，還有一方面，奢侈品品牌維權鑒定困難，違法成本低。品牌專賣店往往會拒絕對非授權渠道銷售的商品進行鑒定驗貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對較小，造假成本很低，且大部分消費者對奢侈品牌具體細節不熟悉，無法自行鑒定真偽，造成維權困難。目前，對于占市場絕大多數無品牌授權，一旦發現銷售侵權商品、假冒偽劣商品等違法經營行為，工商部門只能依據產品質量法、商標法等法律法規進行查處，處罰力度有限，缺乏有效的懲戒作用。

　　2.奢侈品在中國發展關鍵在于打通O2O閉環

　　業內人士認為，對于意在開發中國市場的國際奢侈品牌來說，與中國電商合作是大勢所趨。兩者要實現更為順暢的合作，不但需要合作模式的創新，還需要一系列政策的保駕護航。

　　專家表示，奢侈品牌與電商平臺的合作模式需要創新。無論奢侈品牌是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺合作，其關鍵都在于打通O2O閉環，主要化解消費者對電商平臺奢侈品貨源的質疑。