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　　質(zhì)疑聲之下的直播帶貨并未涼涼，而是進入下半場。抖音這個內(nèi)容平臺，轉(zhuǎn)身闖入電商紅海，并非易事。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)推薦用戶，帶來的不僅僅是簡單的廣告變現(xiàn)，一個新型“大賣場”正在成型。

　　8月11日晚，人民日報新媒體開啟抖音奇妙好物節(jié)首場直播，最終銷量超5000萬元;

　　8月16日晚，雷軍在抖音直播帶貨首秀，短短幾個小時時間，GMV達(dá)2.1億元;

　　8月18日晚，蘇寧易購抖音直播專場開播，奇妙好物節(jié)期間累計銷售7.2億元。

　　走過拓荒和洗牌之后，直播帶貨進入拼品質(zhì)和比耐力的階段。無論是當(dāng)下趨于平穩(wěn)的直播帶貨生態(tài)，還是消費力積壓的用戶群體，都需要一場線上購物狂歡來激活。

　　抖音首個平臺級電商大促“8月抖音奇妙好物節(jié)”上線，總成交金額破80億元，總看播量破100億人次。活動共上線九大超級直播間，包括雷軍的直播帶貨首秀、羅永浩、王祖藍(lán)、陳赫、胡海泉在內(nèi)的明星主播直播間，還有蘇寧易購等品牌商家直播間。

　　很明顯，質(zhì)疑聲之下的直播帶貨并未涼涼，而是進入下半場。如何殺出重圍?抖音的獨家武器又是什么?

　　為什么選抖音?

　　答案是，優(yōu)質(zhì)達(dá)人+優(yōu)價好物。直播帶貨帶的是什么?其實是信任。

　　一邊是日漸成熟的直播帶貨模型和用戶習(xí)慣，另一邊是電商平臺對新市場環(huán)境的需求，但是，想要成功占領(lǐng)用戶心智，達(dá)成1+1>2的結(jié)果，其實并不容易。

　　8月11日-18日期間，雷軍的直播帶貨首秀落地抖音，蘇寧也把貨搬進了抖音直播間，羅永浩、陳赫等明星名人也在抖音再次開播，這背后釋放出怎樣的積極信號?

　　8月14日，羅永浩在抖音奇妙好物節(jié)開啟直播專場，直播4小時銷售額破億。無論老羅之前的創(chuàng)業(yè)是否成功，“專業(yè)、真實”的人設(shè)，都成了他在抖音直播有利的杠桿。不僅撬動了品牌的認(rèn)可，也吸引了大量粉絲的關(guān)注。

　　不同于明星名人帶貨，小米和蘇寧這樣的品牌商家也在抖音找到了適合自己的營銷方向。

　　作為電商行業(yè)的老炮兒，他們對于商品和用戶的品質(zhì)都要求更高;經(jīng)歷過電商洗牌后，都沉淀了一套成熟的電商規(guī)則。這一次，他們選擇抖音，無疑是對抖音直播帶貨標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)的認(rèn)可。

　　從用戶構(gòu)成上來看，抖音的用戶更多是集中在一二線城市的高階用戶群體。一二線城市女性用戶占大多數(shù)，相對更加年輕、時尚，文化水平也相對較高。這一串標(biāo)簽，都決定了抖音直播間的品質(zhì)和調(diào)性。

　　而從差異化上看，小米是“粉絲運營”的代言人，蘇寧則是傳統(tǒng)零售行業(yè)的老炮兒。兩者再加上擁有達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容創(chuàng)新能力的抖音，會發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?

　　先看小米+抖音，今年是小米創(chuàng)業(yè)的第十年，其當(dāng)年的粉絲營銷風(fēng)靡一時，這家最了解粉絲運營的公司，為何在用戶層面與抖音不謀而合?

　　“優(yōu)秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心。”雷軍在幾天前的十周年演講中這樣說，小米的“實力寵粉”一以貫之，早在MIUI誕生時，小米就曾用MIUI的前100位用戶的名字做成啟動界面。

　　此后的十年間，跟著小米學(xué)粉絲營銷幾乎成了一種行業(yè)慣性。雷軍常說的一句話是，因為米粉，所以小米。超越用戶預(yù)期，和用戶成為朋友，讓用戶無保留的信任，這就是小米的核心KPI。當(dāng)然，也是日活4億的抖音所追求的。

　　創(chuàng)業(yè)十年的小米，積累了巨量的年輕粉絲群體，與抖音的用戶畫像不謀而合。小米+抖音的組合，對于小米來說是回饋粉絲的機會，對于抖音來說則是拉新的機會。從直播成績也不難看出，追求極致的小米產(chǎn)品與提供好物購買渠道的抖音是成功的。

　　蘇寧+抖音，則提供了另外一種可能。今年的抖音好物節(jié)，是蘇寧和抖音親密接觸的第一次落地。

　　早在今年7月30日，蘇寧易購宣布與抖音電商達(dá)成深度合作。未來，雙方將在供應(yīng)鏈服務(wù)和直播品牌IP打造上全方位融合，按照此前的計劃，具體合作項目就在此次抖音好物節(jié)期間正式啟動。

　　在當(dāng)時的協(xié)議中，蘇寧將輸出供應(yīng)鏈服務(wù)能力，提供具有價格競爭力的“J-10%”爆款商品，全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，用戶無需跳轉(zhuǎn)即可完成購買。此外，蘇寧還將輸出物流和售后服務(wù)體驗。

　　根據(jù)蘇寧的官方數(shù)據(jù)，截至2019年12月底，蘇寧物流擁有倉儲及相關(guān)配套面積1210萬平方米，快遞網(wǎng)點25881個。張近東認(rèn)為，“零售的戰(zhàn)爭，無論形式怎么變，最終一定是商品供應(yīng)鏈和服務(wù)能力的競爭，否則一切發(fā)展都是空中樓閣。”

　　抖音一側(cè)，聚集更多垂直領(lǐng)域的專業(yè)達(dá)人，以及更加多元化的內(nèi)容場景。這樣的優(yōu)勢，讓抖音電商在營銷玩法上有了更多創(chuàng)新的能力，并且更容易收獲用戶信任感。與蘇寧聯(lián)合，既為蘇寧提供了更多內(nèi)容創(chuàng)新層面的能力，也為抖音完善了營銷鏈路。

　　抖音電商與蘇寧電商的聯(lián)手，共同實現(xiàn)從達(dá)人生態(tài)、用戶體驗、到營銷玩法、銷售鏈路各個方面的日漸完善，很顯然，這是蘇寧與抖音的一場雙贏。

　　重構(gòu)人、貨、場

　　對于抖音旅游博主小小莎來說，2020年異常的艱難，她被動開始了一場計劃外的“直播之旅”。

　　作為頭部旅游博主，小小莎2019年飛行了100多次，行程遍布全球。但是2020年開年，本來排滿的行程因疫情全部取消。擺在她面前的問題是，公司無法復(fù)工，談好的項目被取消，高額的人員和房租等成本如何分?jǐn)?轉(zhuǎn)型并且活下去是唯一出路。

　　小小莎決定，“不如賣點東西好了”。沒想到直播帶貨不到一周，就登上抖音直播熱榜的前幾名。她意識到，這是適合自己的方向，很快進入快車道。

　　同樣在加速發(fā)展的抖音，不僅給以小小莎為代表的博主提供了新的選擇，也在重新解構(gòu)零售行業(yè)的“人、貨、場”，給蘇寧、小米、酒仙網(wǎng)、良品鋪子等品牌商家提供了新的可能。

　　探索更新的商業(yè)化路徑，是抖音的下一站目標(biāo)。抖音近年來的電商進化路徑，從單向的輸血，到雙向的造血，動作逐步深入產(chǎn)業(yè)鏈。

　　進入2020年，抖音直播也加緊了前進的腳步。“宅家云逛街”計劃，提出10億直播流量扶持計劃;4月，羅永浩直播首秀，抖音直播電商成功出圈。

　　一個內(nèi)容平臺，轉(zhuǎn)身闖入電商紅海，并非易事。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)推薦用戶，帶來的除了簡單的廣告變現(xiàn)，還有分發(fā)給各家電商做增量以及自建電商平臺，一個新型“大賣場”正在成型。

　　千億規(guī)模的直播電商大盤中，抖音的殺手锏是什么?除了海量的流量，還有對內(nèi)容的創(chuàng)新能力、日益完善的達(dá)人生態(tài)以及豐富的貨品矩陣。

　　誕生于2016年的直播電商，2019年至今經(jīng)歷了爆發(fā)期和洗牌期。根據(jù)艾瑞報告顯示，2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長空間較大，預(yù)計未來兩年仍會保持較高的增長態(tài)勢。

　　無論是對品牌商家，還是達(dá)人主播來說，直播電商仍然有發(fā)展空間與機會。用戶對直播電商的要求也不再滿足于品種全、價格低，而是開始趨向青睞垂直圈層的專業(yè)推薦模式，同時也更追求優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)好物。

　　在抖音、淘寶和快手的這場“三國殺”里，抖音拼的是什么?

　　有行業(yè)人士認(rèn)為，抖音直播是從內(nèi)容平臺生長出來的，內(nèi)容營銷屬性更強，同樣是賣貨，抖音是唯一一個兼具品牌營銷特點的。對于抖音用戶來說，專業(yè)主播的選品能力，直播電商優(yōu)化產(chǎn)品展示、減少決策行為，降低信息獲取成本。限時低價降低決策成本，觸發(fā)非計劃性消費。實時互動，具備交互式購物體驗。

　　押注抖音直播，帶貨主播也有更深度的思考。

　　在他們看來，抖音給了更多做電商的機會。以小小莎為例，“不斷完善自己在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度，以及擁有更多優(yōu)質(zhì)品牌好貨，就可以吸引目標(biāo)用戶。”

　　另一位抖音主播“柿子菌”也總結(jié)說，“抖音直播的轉(zhuǎn)化效果好，對于做直播帶貨的主播來說，轉(zhuǎn)化好是我們最看重的。”

　　在直播帶貨出現(xiàn)之前，一個品牌的營銷路徑大多是：小紅書、大眾點評種草，微博、抖音上營銷發(fā)酵，最終在淘寶、京東等電商上轉(zhuǎn)化成交易。

　　但是當(dāng)下，這個集流量+營銷+交易的新型賣場中，左手流量右手用戶的抖音，自然就成了一站式購物的不二去處。